リスティング広告を「やめる」ということ

この記事、久々に面白かったです。

ブックオフオンライン、検索広告廃し利益10倍に、商品値下げで購入率増 - 通販新聞

リスティング広告をほぼゼロとすることで「５０００万円ほどの経費が節約できた」（柳重光マーケティング部長）という。とはいえ、広告をやめれば集客に影響が出かねない。出稿削減に踏み切った理由は何か。

柳部長は「これまではたくさん広告を出して集客すれば売り上げも上がると思っていたが、逆に顧客を過剰に呼び過ぎている状態になっているのではないかと考えた」と説明する。

中古商品は新品と違い、少ない在庫を複数の顧客で取り合うという特徴がある。在庫が足りない状態で集客に力を入れてもあまり意味が無いのではというわけだ。

その結果、サイト来訪者はゆるやかな伸びにとどまったのに対し、コンバージョン率が大きく上がったことで売り上げは向上。来訪者が商品を購入できる確率が高まったことと、経費削減した分を商品値下げの原資に回したことが大きな要因だ。

あまりに集客したところで、探したものがないと、「がっかり感」が多くなる。
そもそも、中古なんて、少ない在庫を取り合うんだから、あんま集客しちゃダメ。

という、ある種の開き直りに近い。

論点は、これが、「中古商品のインターネットビジネスの本質」なのかどうか。

若干疑問があるのは、以下の通り。

単純に、ブックオフオンラインの商品をそろえる能力が足りないだけではないのか？
インターネットを使う理由って、突き詰めれば、商品陳列・集客の規模化であり、中古商品の販売に限り、それを本質的には否定することはできないのではないか？

（追記です）
ちょっとよく考えたら、これって、「クリック当たりでお金を払わざるを得ないリスティング」が「中古品で在庫切れが多いと、コンバージョンしにくいために、コンバージョン当たりの費用が上がってしまう」ために、ペイしないってことですね。